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新疆少数民族语种广告存在的问题及对策
作者:玛尔祖卡…    文章来源:《青年记者》    点击数:    更新时间:2016-2-26    

  新疆是一个多民族聚集的地区,现有47个民族,有维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古、柯尔克孜、锡伯、塔吉克、乌孜别克、满、达斡尔、塔塔尔、俄罗斯等民族。新疆的这一较特殊区情使新疆的信息传播具有一定的特殊性。新疆的信息传播是多语种的信息传播。目前,新疆的各类媒体包括新媒体,大多用维吾尔、汉、哈萨克、蒙古、柯尔克孜、锡伯等6种语言文字进行传播。新疆的广告传播作为信息传播的一种,也具有多语种的特点。目前,除汉语外,新疆的报纸、期刊、广播、电视和网络等各类媒体用维吾尔、哈萨克、蒙古、柯尔克孜、锡伯等少数民族语种进行广告传播。

  新疆的少数民族语种广告的作用较为突出。首先,现阶段新疆的各少数民族中有一定数量汉语理解能力较差、文化水平较低的人群。新疆的少数民族语种广告成为他们了解消费信息的重要渠道。其次,生产少数民族群众生活特需品的新疆民族企业,主要通过新疆的少数民族语种广告来推广其产品。目前,特色较鲜明的新疆的少数民族语种广告,通过传播消费信息引导少数民族群众的消费,在新疆的社会经济发展过程中起着很重要的作用。同时,由于新疆的少数民族语种广告起步较晚、缺乏相关的研究、缺乏经验的总结梳理等,也存在一些问题。为了充分发挥少数民族语种广告在地方经济生活中的作用,积极探讨现阶段少数民族语种广告存在的问题及其解决措施是非常必要的。

  新疆少数民族语种广告存在的问题

  1.广告类型较单一

  根据内容的不同,广告可以分为产品广告、企业形象广告、品牌广告和公益广告等类型。产品广告,又称商品广告,以促进产品的销售为目的,通过向受众介绍有关商品信息突出商品的特性,以引起消费者关注。企业形象广告,又称企业广告,以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为目的。品牌广告以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率为目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌良好形象。公益广告面向广大社会公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的。

  目前,从自治区级媒体到县级媒体都有以相应语种进行的广告传播。这一现实充分说明,新疆的少数民族语种广告有一定的传播渠道及传播空间。但是,现阶段新疆少数民族语种广告的类型较单一,主要以产品广告为主。新疆的少数民族语种广告的内容主要是介绍新疆的少数民族企业的产品。新疆的少数民族企业生产的产品大体上分为两大类:一类是新疆少数民族传统的食品(肉制品、奶制品等),另一类是新疆少数民族传统的工艺品(刺绣品、民族服饰、装饰品等)。

  新疆少数民族语种广告类型较单一,以产品广告为主的原因,主要有两个:第一,新疆少数民族企业起步时间较晚,特别是国家实施西部大开发战略后推出一系列创业扶持政策,推动了包括少数民族企业在内的新疆各类企业的快速发展。由于较年轻的、市场经验较少的新疆少数民族企业对企业宣传的认识不够全面,认为企业宣传主要是产品的推广,忽视企业形象、产品品牌形象的树立。第二,由于媒体管理部门及广告从业人员的重视度、创新意识不够等,很少出现质量较高的公益广告。因此,在新疆的少数民族语种媒体上,企业形象广告、品牌广告、公益广告等其他类型广告出现频率较少。同时,出现频率较少的广告质量并不高。
2.模仿汉语媒体的广告创意

  新疆少数民族语种广告,在来源方面具有自制和翻译广告并重的特点。新疆少数民族语种广告的来源主要有两个:一个是新疆少数民族语种广告媒体自制的广告,另一个是疆内外汉语媒体制作的翻译成新疆各少数民族语种的广告。有些新疆少数民族语种广告媒体的自制广告,未充分考虑广告的传播效果,在制作同类产品(如洗涤用品、化妆品等)的广告时有一定程度的模仿、直接套用疆内外汉语媒体制作的相关广告创意的现象,一定程度上影响了广告的传播效果。

  3.广告制作水平待提高

  在新疆少数民族语种广告中,也存在一部分制作水平不高的广告。在此类广告中存在的问题主要有:第一,有些广告创意较简单,产品的简单介绍吸引不了受众,达不到最终引导消费的目的;第二,对不同媒体的广告策划针对性不强,有些产品广告不考虑不同媒体(纸质媒体、电子媒体、网络媒体等)的传播特点,同用样的策划方案,未能充分发挥各类媒体的信息传播优势,最终未能达到预期的传播效果;第三,有些广告在拍摄、后期制作等方面也存在一些问题,一定程度上影响了整体的传播效果。

  新疆少数民族语种广告的发展对策

  1.培养广告专业人才

  新疆少数民族语种广告成了新疆各少数民族群众获取消费信息的重要渠道。为了进一步提高新疆的少数民族语种广告在引导新疆各少数民族群众消费和活跃消费市场等方面的作用,需要一批高素质的专业广告人才。人才是第一要素,从广告的策划到广告的制作完成都要靠相关的专业人才来完成。与汉语广告相比,起步较晚的新疆少数民族语种广告对专业广告人才的需求更为迫切。

  为解决新疆广告事业对专业人才的需求这一现实问题,2000年新疆大学创办了新疆唯一一个广告学本科专业。该专业分别招收汉语言和少数民族语言的学生进行培养。其中,已招四届少数民族语言班学生,毕业近百名维吾尔族、哈萨克族、柯尔克孜族、回族等少数民族学生。同时,2010年新疆大学新闻与传播专业硕士点被批准,该硕士点设有专门的广告学研究方向。作为疆内唯一一个新闻与传播专业硕士点,新疆大学新闻与传播专业硕士点从2011年开始招生,已毕业三届研究生,其中也有一定数量的少数民族学生。这说明,新疆已有能力依托疆内高等院校培养高层次的广告学专业人才。新疆高校培养的各层次广告学专业人才,在新疆少数民族广告事业发展中起着很重要的作用。但是,新疆高校已培养的各层次广告学专业人才,特别是少数民族广告学专业人才数量较少,满足不了快速发展的新疆少数民族广告事业的需求。

  2.提高广告质量

  新疆有自己语种广告媒体的维吾尔族、哈萨克族、蒙古族、柯尔克孜族、锡伯族等少数民族,在语言、文化、民俗习惯、审美观等各个方面,都有一些区别。由于民族不同,各民族的信息接收也有特殊性。考虑到这一点,新疆的各少数民族广告从业人员应根据自己民族的信息接受特点,制作出适合于本民族受众的广告进行传播。这样做,一方面能有效地提高广告传播的效果,另一方面能加强广告传播的针对性。

  3.强化公益广告

  公益广告的主要功能是传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操。公益广告所宣传的有助于社会发展的观念和行为方式,对社会会产生有益的影响。可以说,融思想性、科学性和艺术性为一体的较高质量的公益广告,对推动精神文明建设、培养人们正确的生活方式和道德观念起着独到的作用。还有,公益广告用简明生动的语言向大众解释政府的某项具体政策,使这项政策更加迅速地家喻户晓、深入人心。公益广告传播速度快,覆盖面广,又能不断强化,从而发挥着较强的宣传作用。新疆作为我国边疆地区、多民族地区,推进爱国主义教育、民族团结教育等方面的公益广告所起的作用很大。因此,新疆的各类、各语种的广告媒体应该进一步加强公益广告的宣传力度。

  4.重视广告效果

  新疆少数民族语种广告媒体通过广告信息的传播,沟通了经济活动中诸如供应、生产、销售、消费等各个环节,使之成为一个有机的整体,能更好地发挥社会效益和经济效益,从宏观上有力地促进地方经济的整体和谐发展。特别是新疆众多地方企业的产品通过少数民族语种广告得到了广泛推广,新疆地方企业产品的生产得到了一定的发展。为了更好地发挥自己在地方经济体系中的特殊作用,新疆少数民族语种广告媒体应加强对自己广告效果的研究,定期进行受众调查,及时了解受众对播出的各类广告的意见、建议,在接受合理的意见、建议的基础上对广告进行必要的修改、补充。

  结 语

  特色较鲜明的新疆少数民族语种广告在引导消费市场、推动地方经济等方面起着一定的积极作用。但是,新疆少数民族语种广告中也存在一定的问题,因此,需要积极探索相应的解决措施,使新疆少数民族语种广告充分发挥在地方经济生活中的作用。

  参考文献:

  ①陈培爱:《广告学概论》,高等教育出版社,2004年版

  ②宋玉书 王纯菲:《广告文化学》,中南大学出版社,2004年版

  ③潘泽宏:《公益广告导论》,中国广播电视出版社,2001年版

  (作者为新疆大学新闻与传播学院讲师)

 

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(编辑:孙燕
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